Как россияне относятся к благотворительности? Что может стать барьером и мотивацией для помощи людям? Почему россияне реже помогают взрослым людям в беде и как это можно изменить? Ответы на эти вопросы — в социологическом исследовании аудитории НКО на примере разбора кейса благотворительной организации помощи беженцам и мигрантам Комитет «Гражданское содействие».
В 2020 году команда MediaCom Knowledge провела для Комитета «Гражданское содействие» исследование по сегментации населения по отношению к мигрантам и беженцам и созданию портрета потенциального частного донора. Проект был реализован при поддержке платформы социальных изменений todogood.
Исследование «Сегментация и создание портрета потенциального частного донора фонда “Гражданское содействие”» заняло первое место в финале российского этапа конкурса Research Got Talent, на котором были представлены результаты социально значимых проектов для российских НКО. А 15 сентября исследовательская команда MediaCom Knowledge стала победителем и международного конкурса ESOMAR Research Got Talent 2020.
Какие задачи ставили исследователи?
— Определить отношение россиян к благотворительности
— Определить, что россияне знают о проблемах беженцев и мигрантов, и изучить отношение к ним
— Выявить барьеры и мотивации для помощи беженцам и мигрантам
— Разделить население на сегменты, найти потенциальных доноров и описать их портреты
Какие методы были использованы?
— Опрос более 2000 человек в Москве и 100+ городах России
— Фокус-группы (5 групп по 6 человек от 20 до 53 лет)
— Анализ опросных данных за последние 10 лет
— Анализ СМИ и соцсетей (450 публикаций и комментариев)
— Факторный анализ по мотивам и барьерам относительно помощи беженцам и мигрантам
— Кластерный анализ различных групп
К каким выводам пришла команда MediaCom Knowledge?
1. Люди, готовые помогать, есть среди всех групп населения
Нужно давать всем людям информацию о себе, предоставляя выбор, использовать ее или нет, не ограничивать потенциальный круг готовых помогать больше.
2. Потенциально помогать беженцам и мигрантам готовы намного больше людей, чем кажется
Почти 50% опрошенных согласны, что нужно помогать беженцам и/или мигрантам, и только 20% считают, что ни тем ни другим не нужно помогать.
3. Не надо бояться негатива
Людей, негативно настроенных к беженцам и мигрантам, на самом деле не так много. Не согласные с необходимостью помогать имеют разные барьеры, лишь малая часть из которых – активный негатив.
4. Важно объяснять проблематику
Часто люди не понимают, в чем заключаются проблемы беженцев и мигрантов. Важно объяснять, почему этой группе населения нужна помощь, и рассказывать о том, как можно помочь. Подробная информация и понимание проблемы дает людям возможность изменить свое отношение от негатива к эмпатии.
